Le marketing d'influence est devenu un canal de communication majeur — et un terrain désormais réglementé. Depuis la loi du 9 juin 2023, marques et créateurs de contenu évoluent dans un cadre précis : transparence des partenariats, mentions obligatoires, produits interdits ou encadrés, contrats écrits et responsabilité partagée. Improviser expose à des sanctions et à une atteinte à la réputation.
Avocate en marketing d'influence à Paris, Maître Léa Scemama conseille aussi bien les marques et les agences que les influenceurs eux-mêmes : rédaction de contrats conformes, mise en place des mentions requises et gestion des risques juridiques d'une campagne. L'objectif : communiquer efficacement sans s'exposer.
Un cadre légal récent et spécifique
La loi n° 2023-451 du 9 juin 2023 est le premier texte à définir juridiquement l'influence commerciale et l'activité d'agent d'influenceurs. Elle est entrée en vigueur début 2024, puis a été ajustée fin 2024 pour être mise en conformité avec le droit de l'Union européenne. Elle s'ajoute aux règles déjà applicables : interdiction de la publicité trompeuse, droit de la consommation, obligations fiscales et sociales liées à l'activité.
Le texte concerne toute personne qui, contre rémunération ou avantage, promeut des biens ou services auprès de son audience — quel que soit le nombre d'abonnés. Les micro-influenceurs sont donc concernés au même titre que les comptes suivis par des millions de personnes.
Transparence : les mentions obligatoires
L'obligation centrale est celle de transparence. Le public doit pouvoir identifier immédiatement qu'une publication relève d'un partenariat rémunéré :
- La mention « Publicité » ou « Collaboration commerciale » doit accompagner tout contenu à visée commerciale, de manière claire, lisible et présente pendant toute la durée de la promotion
- La mention « Images retouchées » est requise lorsque l'apparence des personnes a été modifiée par un filtre ou un logiciel
- La mention « Images virtuelles » s'impose lorsque le visuel a été créé par intelligence artificielle
L'absence de mention sur les images retouchées ou virtuelles est spécifiquement sanctionnée, et le défaut de transparence peut être qualifié de pratique commerciale trompeuse.
Produits interdits ou strictement encadrés
La loi interdit ou encadre étroitement la promotion de certains produits et services par les influenceurs : opérations sur actifs numériques et produits financiers risqués proposés par des acteurs non agréés, actes de chirurgie et de médecine esthétique, certains produits et dispositifs de santé, abstention thérapeutique, ou encore certains paris. Chaque campagne doit donc être passée au crible du secteur d'activité concerné.
Le cabinet vérifie en amont la licéité de la promotion envisagée, pour éviter qu'une campagne ne se retourne contre la marque comme contre le créateur.
Le contrat de collaboration
Au-delà d'un certain seuil, la relation entre l'annonceur (ou l'agent) et l'influenceur doit faire l'objet d'un contrat écrit, mentionnant notamment l'identité des parties, la nature des missions, la rémunération et les obligations réciproques. Bien au-delà de cette exigence, un contrat solide reste le meilleur outil de sécurisation d'une campagne. C'est le prolongement naturel des contrats commerciaux que le cabinet rédige au quotidien.
Le cabinet y intègre les clauses déterminantes : périmètre et exclusivité, calendrier de publication, validation des contenus, mentions obligatoires, cession des droits de propriété intellectuelle sur les contenus, confidentialité, durée et conditions de rupture.
Responsabilité partagée et sanctions
La loi instaure une responsabilité solidaire de l'influenceur et de l'annonceur pour les dommages causés aux tiers. Autrement dit, la marque ne peut pas se retrancher derrière le créateur, ni l'inverse : chacun a intérêt à ce que la campagne soit irréprochable. Les influenceurs établis hors de l'Union européenne mais ciblant un public français doivent en outre désigner un représentant légal dans l'Union et souscrire une assurance.
Le contrôle est assuré par la DGCCRF, dotée de pouvoirs renforcés : injonction de retrait de contenu illicite, demande de suspension de compte, astreintes. Les manquements les plus graves, qualifiés de pratiques commerciales trompeuses, exposent à de lourdes peines.
Un accompagnement pour les marques et les influenceurs
Le cabinet intervient des deux côtés de la relation. Pour les marques et les agences : audit de conformité des campagnes, contrats types, chartes d'influence. Pour les créateurs : structuration de l'activité, contrats de partenariat et protection de leurs contenus. En cas de litige — partenariat non payé, contenu détourné, atteinte à l'image — il assure la défense devant les juridictions et se rapproche des problématiques d' e-réputation.
Questions fréquentes
Quelle loi encadre les influenceurs en France ?
La loi n° 2023-451 du 9 juin 2023 encadre l'influence commerciale et lutte contre les dérives des influenceurs sur les réseaux sociaux. Entrée en vigueur début 2024 et ajustée fin 2024 pour sa mise en conformité avec le droit de l'Union européenne, elle définit l'activité d'influenceur et celle d'agent, impose des obligations de transparence et prévoit des sanctions.
Quelles mentions un influenceur doit-il afficher ?
Toute publication à visée commerciale doit indiquer clairement son caractère publicitaire, par la mention « Publicité » ou « Collaboration commerciale ». Les images dont l'apparence a été modifiée par un filtre doivent porter la mention « Images retouchées », et celles générées par intelligence artificielle la mention « Images virtuelles ». Ces mentions doivent être lisibles et visibles pendant toute la durée de la promotion.
La marque est-elle responsable des publications de l'influenceur ?
Oui. La loi institue une responsabilité solidaire entre l'influenceur et l'annonceur pour les dommages causés aux tiers dans le cadre de l'exécution du contrat. Une marque ne peut donc pas se désintéresser du contenu diffusé : elle a intérêt à encadrer contractuellement la campagne et à contrôler la conformité des publications.
Quelles sanctions en cas de non-respect ?
Les manquements peuvent être poursuivis par la DGCCRF, qui dispose de pouvoirs renforcés (injonction de retrait de contenu, suspension de compte, astreintes). Certaines infractions relèvent des pratiques commerciales trompeuses, passibles de peines pouvant aller jusqu'à deux ans d'emprisonnement et 300 000 euros d'amende, montant susceptible d'être porté à un pourcentage du chiffre d'affaires.